La communication de crise

La communication de crise

Toute organisation est vulnérable aux crises. L’époque où l’on jouait à l’autruche – se cacher la tête dans le sable et espérer que le problème disparaisse – est révolue. Vous pouvez essayer, mais vos parties prenantes ne seront pas compréhensives ou indulgentes parce qu’elles ont vu ce qui s’est passé avec Volkswagen, Chipotle, FIFA et Lance Armstrong.

Si vous ne vous préparez pas, vous subirez plus de dégâts. Lorsque j’examine les plans de gestion de crise existants dans le cadre d’un audit de vulnérabilité (la première étape de la préparation aux crises), je constate souvent que les nombreux problèmes de communication liés aux interventions en cas de crise ou de catastrophe ne sont pas abordés. L’expérience montre que le leadership organisationnel ne le comprend souvent pas en l’absence de communications internes et externes adéquates :

• L’intervention opérationnelle échouera.
• Les parties prenantes ne sauront pas ce qui se passe et deviendront rapidement confuses, en colère et réactives.
• L’organisation sera perçue comme étant inapte, au mieux, et criminellement négligente, au pire.
• Le temps nécessaire pour parvenir à un règlement complet de la question sera prolongé, souvent de façon spectaculaire.
• L’impact sur les résultats financiers et la réputation sera plus grave.

Les étapes de base d’une communication efficace en situation de crise ne sont pas difficiles, mais elles exigent un travail préalable afin de minimiser les dommages. Donc, si vous êtes sérieux au sujet de la préparation et de l’intervention en cas de crise, lisez et mettez en œuvre ces 10 étapes de communication en cas de crise, dont les sept premières peuvent et devraient être entreprises avant qu’une crise ne survienne.

Voir aussi : La communication politique

Les 10 étapes de la communication de crise

1. Anticiper les crises

Si vous êtes proactif et que vous vous préparez aux crises, réunissez votre équipe de communication de crise pour des séances intensives de remue-méninges sur toutes les crises potentielles qui pourraient survenir dans votre organisation.

Il y a au moins deux avantages immédiats à cet exercice :

• Vous vous rendrez peut-être compte que certaines de ces situations peuvent être évitées en modifiant simplement les méthodes de fonctionnement existantes.
• Vous pouvez commencer à réfléchir aux réponses possibles, aux scénarios du meilleur et du pire des cas, etc. Mieux vaut maintenant que sous la pression d’une crise réelle.

Dans certains cas, bien sûr, vous savez qu’une crise se produira parce que vous avez l’intention de la créer – p. ex. pour mettre à pied des employés ou pour faire une acquisition importante.

Il existe une méthode plus formelle de collecte de ces informations, que j’appelle un « audit de vulnérabilité », sur laquelle des informations sont disponibles ici.

Ce processus d’évaluation devrait mener à l’élaboration d’un plan d’intervention en cas de crise qui convient exactement à votre organisation et qui comprend des éléments opérationnels et de communication. Les autres étapes, ci-dessous, décrivent certains des principaux sujets qui devraient être abordés dans la section du plan portant sur les communications.

2. Identifiez votre équipe de communication de crise

Une petite équipe de cadres supérieurs devrait être désignée pour servir d’équipe de communication de crise au sein de votre organisation. Idéalement, le chef de la direction de l’organisation dirigera l’équipe, avec comme conseillers principaux le cadre supérieur des relations publiques et le conseiller juridique du cabinet. Si votre directeur des relations publiques interne ne possède pas suffisamment d’expertise en communication de crise, il ou elle peut choisir de retenir les services d’une agence ou d’un consultant indépendant spécialisé dans ce domaine. Les autres membres de l’équipe sont généralement les chefs de vos principales divisions organisationnelles, car toute situation qui atteint le niveau d’une crise affectera l’ensemble de votre organisation. Et parfois, l’équipe doit aussi inclure des personnes ayant des connaissances particulières liées à la crise actuelle, p. ex. des experts en la matière.

Permettez-moi de dire un mot au sujet des conseillers juridiques. Historiquement, j’avais l’habitude d’avoir à faire beaucoup de repose-bras avec des avocats au sujet de la stratégie et de la messagerie. Ils se concentraient strictement sur le tribunal et, bien sûr, un gestionnaire de crise se concentre principalement sur le tribunal de l’opinion publique. De plus en plus d’avocats comprennent que l’organisation en crise peut être détruite devant l’opinion publique des années avant la fin du processus judiciaire. Et les avocats en sont venus à comprendre que, même si  » aucun commentaire  » se traduit par  » nous sommes coupables ou cachons quelque chose  » au public, il y a beaucoup de façons de dire très peu sans compromettre les questions juridiques, tout en semblant réceptif à ceux qui cherchent plus d’information.

N’oubliez pas ceci : des pays et des causes entiers ont vu leurs ambitions contrariées ou aidées à la suite de leurs procès devant l’opinion publique.

3. Identifier et former les porte-parole

De façon catégorique, toute organisation devrait s’assurer, au moyen de politiques et d’une formation appropriées, que seuls les porte-parole autorisés parlent en son nom. C’est particulièrement important en période de crise. Chaque équipe de communication de crise devrait avoir des personnes qui ont fait l’objet d’une présélection et qui ont été formées pour être les porte-parole principaux ou secondaires des différents canaux de communication.

Tous les porte-parole de l’organisation dans une situation de crise doivent l’avoir fait :

• Les bonnes compétences
• La bonne position
• La bonne formation

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Les bonnes compétences

J’ai rencontré des cadres supérieurs d’entreprises qui pouvaient se tenir debout sans crainte devant un auditoire de 1 000 personnes et se produire à merveille devant un auditoire de la conférence, mais qui pouvaient obtenir une mâchoire de verrouillage virtuelle lorsqu’ils savaient qu’une caméra était pointée vers eux pour une entrevue individuelle.

J’ai aussi connu des communicateurs écrits très efficaces qui ne devraient probablement jamais faire d’entrevues orales parce qu’ils sont beaucoup trop susceptibles d' » intervenir  » en utilisant ce format.

De nos jours, les responsabilités du porte-parole incluent invariablement la communication en ligne, et les médias sociaux sont un endroit très facile pour faire une erreur.

Il est essentiel d’apparier les compétences des porte-parole potentiels avec leurs affectations au sein de l’équipe de communication de crise.

La bonne position

Certains porte-parole peuvent naturellement exceller dans toutes les formes de communication de crise – médias traditionnels, médias sociaux, B2B, internes, etc. D’autres peuvent être plus limités. Seuls certains types de crises très délicates (p. ex. celles qui entraînent des pertes importantes en vies humaines) obligent virtuellement le chef de l’exécutif à agir comme porte-parole principal, à moins qu’il n’y ait de très bonnes raisons de penser le contraire.

Le fait est que certains chefs d’entreprise sont de brillants leaders organisationnels, mais pas des communicateurs en personne très efficaces. La décision de savoir qui doit prendre la parole est prise après une crise – mais le groupe de porte-parole potentiels doit être identifié et formé à l’avance.

Non seulement des porte-parole sont nécessaires pour les communications avec les médias, mais aussi pour tous les types et toutes les formes de communications, internes et externes. Cela comprend les réunions à huis clos, les réunions publiques, les réunions d’employés, etc. Vous ne voulez vraiment pas prendre des décisions au sujet d’autant de types de porte-parole différents pendant que vous êtes « sous le feu des projecteurs ».

4. Formation des porte-parole

Deux citations typiques de cadres bien intentionnés résument les raisons pour lesquelles vos porte-parole devraient recevoir une formation professionnelle sur la façon de parler aux médias :

« J’ai parlé à ce gentil journaliste pendant plus d’une heure et il n’a pas utilisé les nouvelles les plus importantes sur mon organisation. »

« J’ai beaucoup parlé en public. Je n’aurai aucun problème à cette audience publique. »

En ce qui concerne le premier exemple, il y a des centaines de personnes embrochées par les « 60 minutes » de CBS ou les « 20/20 » d’ABC qui pensaient savoir comment parler à la presse. Dans le deuxième cas, la plupart des cadres qui ont assisté à une audience publique hostile sont rentrés chez eux en regrettant d’avoir porté une paire de Depends. Ils n’ont pas appris à l’avance les différences cruciales entre les relations publiques proactives, qui visent à promouvoir votre organisation, et les communications de crise, qui visent à préserver votre organisation.

Toutes les parties prenantes, internes et externes, sont tout aussi capables de mal comprendre ou d’interpréter l’information sur votre organisation que les médias. C’est votre responsabilité de minimiser le risque que cela se produise.

La formation de porte-parole vous apprend à être prêt, à être prêt à réagir d’une manière qui optimise la réponse de toutes les parties prenantes.

5. Établir des systèmes de notification et de surveillance

Systèmes de notification

Vous vous souvenez quand la seule façon de joindre rapidement quelqu’un était d’utiliser un seul numéro de téléphone ou de télécopieur, en supposant qu’il était là pour recevoir l’un ou l’autre ?

Aujourd’hui, nous devons avoir – immédiatement à portée de main – les moyens d’atteindre nos parties prenantes internes et externes selon des modalités multiples. Beaucoup d’entre nous ont plusieurs numéros de téléphone, plus d’une adresse électronique et peuvent recevoir des messages SMS ou des fax. Les programmes de messagerie instantanée, qu’ils soient publics ou propriétaires, sont également très populaires pour un usage professionnel et personnel. Nous pouvons même envoyer des messages audio et vidéo par courriel. Et puis, bien sûr, il y a les médias sociaux. C’est peut-être le moyen le plus rapide et le plus efficace d’atteindre certaines de nos parties prenantes, mais la création de comptes de médias sociaux à cette fin et le développement d’un certain nombre d’adeptes, d’amis et de contacts sur les diverses plateformes de médias sociaux (Facebook, LinkedIn, Google+) ne sont pas des choses que vous pouvez faire après une crise, car les nouvelles sur une crise ne se propagent jamais plus rapidement et échappent plus à votre contrôle que sur les médias sociaux.

Selon le niveau de technicité que nous choisissons d’être, tous ces types de communication – et plus encore – peuvent être reçus ou envoyés sur ou par un seul appareil !

Il est absolument essentiel, avant la crise, de mettre en place des systèmes de notification qui vous permettront d’atteindre rapidement vos parties prenantes en utilisant des modalités multiples. La catastrophe du campus Virginia Tech, où le courriel était le seul moyen d’alerter les étudiants au départ, prouve que l’utilisation d’une seule modalité peut aggraver une crise. Certains d’entre nous peuvent être sur email en permanence, d’autres pas. Certains d’entre nous reçoivent nos appels ou nos messages rapidement, d’autres non. Si vous utilisez plus d’une modalité pour atteindre vos parties prenantes, il y a beaucoup plus de chances que le message passe.

Pendant longtemps, ceux d’entre nous qui s’occupaient de la gestion des crises se sont fiés à l' » arborescence téléphonique  » démodée et aux équipes d’appelants pour retrouver les gens. Heureusement, il existe aujourd’hui une technologie – offerte à la location ou à l’achat par plusieurs fournisseurs – qui peut être configurée pour commencer automatiquement à contacter tous les intervenants de votre base de données préétablie et continuer à essayer de les joindre jusqu’à ce qu’ils confirment (par exemple, en appuyant sur un certain numéro au clavier du téléphone) que le message a été reçu. Technologie que vous pouvez déclencher par un seul appel ou un seul courriel.

Systèmes de surveillance

La collecte de renseignements est un élément essentiel de la prévention des crises et de la réponse aux crises.

Savoir ce qui se dit à votre sujet sur les médias sociaux, dans les médias traditionnels, par vos employés, vos clients et d’autres parties prenantes vous permet souvent de saisir une « tendance » négative qui, si elle n’est pas contrôlée, se transforme en crise.

De même, le suivi des retours d’expérience de l’ensemble des parties prenantes en situation de crise vous permet d’adapter précisément votre stratégie et vos tactiques.

Dans les deux cas, des systèmes de surveillance doivent être établis à l’avance. Pour les médias traditionnels et sociaux, les alertes Google sont les plus populaires, mais il existe aussi des applications gratuites de suivi des médias sociaux comme Hootsuite. Il existe une variété de services de surveillance payants qui fournissent non seulement la surveillance, mais aussi la capacité de rendre compte des résultats dans un certain nombre de formats. Surveiller les autres intervenants signifie former le personnel qui est en contact direct avec les intervenants (p. ex., le service à la clientèle) pour qu’il puisse signaler ce qu’il entend ou voir aux décideurs de votre équipe de communication en situation de crise.

6. Identifiez et connaissez vos parties prenantes

Qui sont les intervenants internes et externes qui comptent pour votre organisation ? Je considère les employés comme votre public le plus important, car chaque employé est un représentant des relations publiques et un gestionnaire de crise pour votre organisation, que vous le vouliez ou non ! Mais, en fin de compte, toutes les parties prenantes parleront de vous à d’autres personnes qui ne figurent pas sur votre liste de contacts, c’est donc à vous de vous assurer qu’elles reçoivent les messages que vous voudriez qu’elles répètent ailleurs.

7. Élaborer des déclarations d’attente

Bien que l’élaboration du message complet doive attendre le déclenchement d’une crise réelle, les  » déclarations d’attente « , des messages conçus pour être utilisés immédiatement après une crise, peuvent être élaborés à l’avance pour être utilisés dans une vaste gamme de scénarios auxquels l’organisation est perçue comme vulnérable, selon l’évaluation que vous avez effectuée à l’étape 1 du présent processus. Un exemple de déclaration d’une chaîne hôtelière dont les biens ont été touchés par une catastrophe naturelle, avant que le siège de l’organisation ne dispose d’informations factuelles solides, pourrait être :

« Nous avons mis en œuvre notre plan d’intervention en cas de crise, qui accorde la plus haute priorité à la santé et à la sécurité de nos invités et de notre personnel. »

« Nos pensées vont à ceux qui étaient en danger, et nous espérons qu’ils vont bien. »

« Nous fournirons des informations supplémentaires dès qu’elles seront disponibles et les afficherons sur notre site Web. »

L’équipe des communications en situation de crise de l’organisation devrait examiner régulièrement les déclarations d’attente afin de déterminer si elles doivent être révisées ou si des déclarations pour d’autres scénarios devraient être élaborées.

8. Évaluer la situation de crise

Réagir sans information adéquate est une situation classique « tirer d’abord et poser des questions ensuite » dans laquelle vous pourriez être la première victime. Cependant, si vous avez d’abord fait tout ce qui précède, il est  » simple  » d’avoir l’équipe de communication de crise à la réception de l’information provenant des membres de votre équipe et de vous assurer que le bon type d’information est fourni afin que vous puissiez procéder à la détermination de la réponse appropriée.

L’évaluation de la situation de crise est donc la première mesure de communication de crise que vous ne pouvez pas prendre à l’avance. Si vous ne vous êtes pas préparé à l’avance, votre réaction sera retardée par le temps qu’il faudra à votre personnel interne ou aux consultants rapidement embauchés pour exécuter les étapes 1 à 7. De plus, une stratégie et une équipe de communication de crise créées à la hâte ne sont jamais aussi efficaces que celles planifiées et répétées à l’avance.

9. Finaliser et adapter les messages clés

En ayant comme point de départ les déclarations disponibles, l’équipe de communication de crise doit continuer d’élaborer les messages propres à la crise qui s’imposent dans toute situation donnée. L’équipe sait déjà, catégoriquement, quel type d’information ses parties prenantes recherchent. Que devraient savoir ces intervenants au sujet de cette crise ? Gardez les choses simples. Ne pas avoir plus de trois messages principaux qui s’adressent à tous les intervenants et, au besoin, certains messages propres à un auditoire particulier pour des groupes particuliers d’intervenants. Vous devrez également adapter votre messagerie à différentes formes de médias. Par exemple, la messagerie de crise sur Twitter repose souvent sur le partage de liens vers une page extérieure où un message plus long est affiché, un must en raison de la limite de 140 caractères de la plate-forme.

10. Analyse post-crise

Une fois que les vaches n’interagissent plus avec l’appareil de circulation d’air, il faut se poser la question suivante : « Qu’avons-nous appris de cela ? »

Une analyse formelle de ce qui a été bien fait, de ce qui a été mal fait, de ce qui pourrait être mieux fait la prochaine fois et de la façon d’améliorer divers éléments de la préparation aux crises est une autre activité essentielle pour toute équipe de communication de crise. J’ai mis au point un processus officiel pour y parvenir, mais même une solide séance de remue-méninges interne peut faire l’affaire.

Lorsque le chef de la direction ou le chef des finances d’une organisation en santé examine le coût de la préparation d’un plan de communication en cas de crise, qu’il s’agisse d’un investissement important de temps à l’interne ou du maintien en poste d’un professionnel externe moyennant des honoraires importants, il est tentant pour eux de se dire « cela ne peut nous arriver » ou « si cela nous arrive, on peut le gérer relativement facilement ».

Espérons que ce type d’émulation de l’autruche est en train de devenir rapidement une chose du passé. Pourtant, je sais qu’en fin de compte, des milliers d’organisations touchées par des catastrophes naturelles ou causées par l’homme auront subi beaucoup plus de dommages qu’avec un plan de communication en cas de crise pleinement mis en place. Cela a aussi été douloureusement vrai pour de nombreux clients que j’ai servis au cours des 30 dernières années et plus. Même le meilleur professionnel de la gestion de crise rattrape son retard – avec toujours plus de dégâts – lorsque l’organisation n’a pas d’infrastructure de communication de crise déjà en place.

J’aimerais croire que les organisations du monde entier  » comprennent  » enfin ce qu’est la préparation aux crises, qu’il s’agisse des communications en cas de crise, de l’intervention en cas de catastrophe ou de la continuité des opérations. Certes, la demande des clients pour une préparation préalable a augmenté de façon spectaculaire au cours de la dernière décennie, du moins en ce qui concerne mes services de conseil. Mais je crains que ce que j’ai dit dans le passé n’ait en fait guère changé : 95 % des organisations américaines ne sont pas du tout préparées aux crises ou le sont nettement moins. Et mes collègues à l’étranger font état de statistiques à peine meilleures, et parfois pires.

Choisir de faire partie de la minorité préparée. Vos parties prenantes l’apprécieront !